Сегодня, в честь акции «Всемирный день без табака», уместно рассказать историю компании American Tobacco Company первой половины XX века. Это история создания образа «курящей женщины».
Для повышения продаж сигарет за счет женщин президент компании American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл в 1929 году нанял на работу племянника знаменитого психоаналитика Зигмунта Фрейда, Эдварда Бернейса. Бернейс называл себя «невидимым кукловодом» пропаганды США, он отлично разбирался в психологии и за время Первой мировой войны проявил себя прекрасным пропагандистом и манипулятором над человеческим сознанием.
Для начала нужно было убедить общество, что курение не опасно и даже представляет пользу.
С 1920 года в американской культуре существовала мода на худых женщин и Бернейс решил связать курение с ней. Он использовал слоган сигарет Lucky Strike: «Выбирай Lucky вместо сладкого». Журналы писали статьи о вреде сладкого, а реклама Lucky Strike убеждала, что сигареты помогают оставаться в хорошей форме. Модные журналы вплетали пропаганду сигарет в фото элегантно курящих женщин и рекламу изящных портсигаров и мундтштуков. Так рекламные образы внушали, что сигареты – это символ красоты. Женское курение стало атрибутом «хорошей жизни» – плодом американской культуры потребления.
Следующей задачей Брейнса было разрушить табу, связанное с курением женщины на улице.
Тогда он увлекся темой феминистского движения, ухватил понятие «факел свободы» и использовал его как символ равноправия. На традиционный Пасхальный парад в Нью-Йорке он нанял 10 статисток, которые должны были промаршировать по Пятой авеню с сигаретой в руках. Приглашение принять участие в параде прозвучало из уст феминистки Рут Хейл: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Боритесь с очередным сексуальным табу!». Во время марша приглашенные журналисты делали снимки статисток и на следующее утро разместили их на главных страницах всех печатных изданий США.
«Марш курильщиц» увенчался успехом – продажи American Tobacco Company взлетели.
Но на этом вплетение пропаганды сигарет в общество не остановилось. Брейнс понял какое влияние на зрителя могут оказать сигареты в фильме и написал анонимное письмо в киностудии, где подробно представил образы героев с использованием сигареты. Это стало революционным инструментом в мире кино, используемым режиссерами и сценаристами по сей день.
Конечно, нельзя всю вину перекладывать на корыстных производителей, ведь человек сам берет сигарету в руки. Но пускай в следующий раз, когда возникнет желание потянуться за очередной сигаретой, в голове всплывет эта история и вы спросите себя: «а действительно ли я этого хочу?».
Пускай это останется красивым образом в искусстве, но не в жизни.
Если вы еще курите, предлагаю начать новую жизнь без табака вместе со всем миром, заполнив на сайте Всемирной организации здравоохранения форму-стимул.
Будьте умны и здоровы!